文 / 宛其

来源 / 深燃(ID:shenrancaijing)

1 分钟左右一集,不到 20 分钟就能看完全剧,短剧也在放开付费了。

以抖音短剧《超级保安》第二季为例,一名保安穿越到古代,开启开挂人生。第 40 集,面对反派吴朝世子的进攻,白起三十万精兵的围攻,保安杨有三不紧不慢,大吼 “开启时空之门,调暗夜”,随即一支拿着长枪穿着西装的队伍出现,对着反派扫射。对战正激烈,屏幕突然出现穿着保安服的主角,对着屏幕说,“家人们,超级保安的结局已经来了,就在我的主页,赶紧去看吧”。

紧接着,付费画面弹出。屏幕显示,10 抖币解锁本集,40 抖币解锁全剧(共 5 集)。

抖音 1 元能购买 7 抖币,换算下来,1 集价格约 1.4 元。这部短剧共 45 集,41-45 集付费才能观看,全部解锁要花 5.7 元,逐集解锁要 7.1 元。以内容长度来看,长达 40 分钟一集的长剧集,优爱腾等长视频平台之前存在的 “超前点播” 价格是 3 元,这总长度不到 10 分钟的短剧内容,需要花费 6 元左右,价格并不便宜。

12 月初,抖音被曝出测试短剧付费模式。在今年年初,快手也在部分短剧上展开付费模式。

2020 年以来,短剧热度持续走高,但一直受盈利模式困扰。此前,短剧影视制作公司的商业模式略有不同,但都集中在视频平台补贴、品牌广告和直播电商三大类型。对传统影视制作公司来说,难有靠品牌广告和直播电商变现的机会。而对于平台来说,不论是让制片方来承制短剧,还是片方做完短剧与平台分账,本质都是平台在烧钱投入。

无论是短视频平台还是影视制片方,都亟需可循环的盈利方式。

让用户付费,是解决短剧盈利难的直接办法。但现在的短剧,已经有底气让用户付费了吗?这种新型 “内容付费” 模式,能大规模跑通吗?

短剧已经有底气收费了?

在影视行业,短剧是新物种,发展坎坷。2019 年,它曾被优爱腾短暂押注过,后因关注低、盈利难让制片方望而却步。2020 年,快手加码下注,2021 年,抖音多次开启针对创作者计划的新番计划,加码流量支持和现金奖励。短剧成为了短视频平台的拉新方式。

从新物种的发展历程来看,短剧在生产端和消费端的确有所成长。

在消费端,播放量过亿的短剧大量涌现。根据快手 2021 年 Q3 财报,该季度超过 850 部短剧单部累计观看量超过 1 亿。这其中,《你的眼睛我的眼睛》《我的黑白骑士》《双面影后不好惹》等短剧,播放量高达 2 亿,《龙二知行合一》总集数超 400 集,播放量达到 20.5 亿。

在生产端,根据深燃与业内人士交流来看,短剧的生产模式逐渐规范,创作热情正在走高。

很多短剧由轻体量网文小说改编而来,打造过短剧的编剧宋园园说,“写 50 集的剧本,每集时长一分半,如果有原著小说或者漫画做基础,一星期就能写完。” 而根据业内人士介绍,相比于电视剧和电影,50 集以内的微短剧拍摄周期基本能控制在 10 天以内,总制作成本大多在 50 万元上下。

相比于传统影视剧集动辄一年的制作周期、上千万的投资成本,打造短剧轻松得多。这些优势让一部分制片方更加倾向于短剧制作。制片人李想常年驻扎横店,他发现,身边很多同行转向投资短剧。不仅大量中腰部影视公司瞄准短剧,还有部分 MCN 红人机构和广告公司也在相继加入。

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短剧的内容储备也在快速增长,根据《2020 快手短剧生态报告》,平台收录短剧超 2 万部。截至 2021 年 5 月,快手短剧作者已超过 6.2 万人。

热度还在高涨,但这一切还是要回归到商业的本质 —— 到底怎么赚钱?

这一直是困惑短剧从业者的问题。据深燃了解,短剧变现集中在平台补贴、品牌广告和直播电商三种方式。

根据多位业内人士分享,一些短剧是由平台邀请片方承制,这类属于版权短剧、定制短剧,由平台直接给片方佣金和承制费。不过,一位制片人向深燃表示,平台其实更想和片方分账,即根据点击量来换算资金,以此来分担资金压力。也就是说,平台也不想一味补贴。

在其他变现模式上,探索不容易。广告植入方面,一位影视公司负责人告诉深燃,实际情况是,品牌对短剧的认知程度依然不高,短剧广告还处于与平台整体商业配套合作阶段。

而直播电商方面,通过短剧积累账号人气,再进行直播带货,和其他短视频账号变现方式并无差别,投入成本甚至相对更高。此前就有业内人士分享,短剧发展三年,一直能维持热度的红人并不多,以此吸粉、涨粉容易,如果没有新的内容产出,掉粉也很快。

影视公司兔狲文化 CEO 邱其虎表示,“对于平台来讲,对短剧的投入产出比,还没有形成正向循环的商业链条”。

这正是平台急着加码短剧付费的原因。

“从平台角度来说,短剧付费是在把内容的成本转嫁出去,成本和市场风险,都不用由它们独自来承担”,影视公司正梦文化 CEO 朱昊表示,作为片方,他也期待这个模式,“一旦机制形成,会有很大的激励。生产的内容让消费者来买单,才能形成一个正循环。”

“只要有万分之一的转化,变现数据都是好看的。” 邱其虎说。

为短剧花钱的人多吗?

真的有用户在为短剧花钱吗?

95 后莉莉曾为短剧付过费。她告诉深燃,有一次在快手刷到一部高甜剧,讲的是男偶像和助理发生的日常小故事,她花了 60 个快币解锁全集。最近,她还在地铁上看完热门短剧《恶女的告白》,搭一趟早高峰,就磕完男女主的糖,她表示,“狗血又上头。”

短剧能快速传递甜、虐、爽等情绪,让部分观众乐此不彼。虽是新内容模式,有了用户,也让付费有了基础。

目前,短剧付费处于尝试阶段。大多采用的模式是,先用免费短剧内容吸引用户,临近结局时开始收费,或是将番外篇内容收费。付费价格都以抖币或快币衡量,换算下来,1 个币价值为 0.14 元左右,每集的价格在 1.4 元左右。

例如抖音上,开放付费的《超级保安》第二季,临近大结局的 5 集付费观看,10 抖币 1 集(1.4 元),40 抖币解锁 5 集(5.7 元)。快手上,热门短剧账号 “御儿(古风)账号”,短剧《七生七世彼岸花》的大结局三集,为付费内容,价格为 20 快币(2.8 元)。还有账号,在短剧火了之后,推出付费番外篇内容,以此变现,1 集番外价格为 10 快币(1.4 元)。

是否收费的规律是,“取决于前面几十集播放量,如果播放量不够好,那最后可能不做付费了。播放量反响好,达到百万级别,最后几集可以做付费。” 宋园园说。

同时,也有全集付费的短剧。快手上,热门短剧《少夫人又作妖了》分为上、中、下三部分,每部分有 5 集左右,用户共花 90 快币(12.6 元)才能看完全集。

那么,收益如何?

目前,抖音只有极少数短剧开启测试付费,界面上没有显示购买人数,尚难判断。而在更早尝试短剧付费的快手上,可以参考的是,热门短剧《少夫人又作妖了》,目前每部分都有超 3000 人购买,累计共有 12399 人购买,换算下来,通过用户付费,可获得约 5.2 万元收益。

快手上的另一部短剧《七生七世彼岸花》有 3.3 万人付费,换算下来,收益约为 9.2 万元。

这些都已经算是平台热门头部作品。不论怎样计算,相比于行业短剧平均 50 万左右的制作成本来说,想靠付费实现盈利,还有不小的难度。以另一个角度来换算,片方要想通过用户付费获得 50 万左右的收益,按结局 5 集需付费 40 抖币来计算,付费人数需要达到 9 万。能达到这样付费人数的短剧,是极少数。

同一账号发布的不同短剧,付费率也有较大差距。已经有 200 多万粉丝的快手账号 “少夫人又作妖了”,虽推出的《少夫人又作妖了》有超过 1 万人付费,它推出的其他剧集的 1 集番外篇,有的购买人数只有 73 人,换算下来收益只有 102 元。

来源 / 抖音、快手截图

依靠短剧付费实现盈利,还有很长的路要走。参考更早采用分账模式的网络电影和分账剧,2015 年现象级网络电影《道士出山》,成本只有 28 万,分账票房达到 2800 万元,分账剧《花间提壶方大厨》投资 1850 万,分账一度达 7200 万,两个标杆案例刺激从业者入局,但 6 年过去了,囿于成本和风险,分账仍不是长视频平台主流的合作模式,本质还是靠平台补贴。

不止一位从业者告诉深燃,还未听说行业内出现付费短剧的标杆作品。目前,完全依靠付费覆盖成本难,在平台补贴、品牌广告、直播电商等变现方式之外,短剧付费只是一个补充。

付费,有 “钱景” 吗?

短剧付费,到底有没有 “钱景”?

短剧还处于红利期,但用爆款拉动用户付费,是不变的法则。目前短剧产生了一些爆款作品,但真正出圈的少,还是 “缺少一个模版作品”,朱昊说,在他看来,内部生态刚形成,做单片付费,会加速短剧的优胜劣汰。一些还不具备输出高质量短剧内容的账号,做付费势必会流失观众。

现在,网友们在付费短剧下的评论,多数是在表达不满:第一次发现看短视频还要收费?

“整个长视频用户群体的消费习惯,都很难培养起来,何况是用来打发碎片时间的短剧。” 一位行业人士说。

相比于 2020 年短剧刚爆发时期,2021 年,短剧的画面和制作,已经有所进步,部分头部作品,甚至已经达到网剧的水准。从优酷发布的与影视公司合作的意向来看,已经要求合作短剧的导演,需要有长网剧作品的拍摄经验。

但内容方面,短剧的进化并不大。有业内人士提到,短剧的作用并不在于获取长视频的用户,而在于撬动 “烂俗剧” 的用户,他们喜欢体验快节奏的情节,想获得甜、爽、虐、惊等情绪满足,这是短视频平台上短剧流量高的原因。

来源 / pexels

但这样的定位,也让 “剧情这块始终上不去,沉溺于狗血套路。” 宋园园表示。根据《2020 快手短剧报告》,甜宠、古风、校园等热门题材,以及 “霸道总裁爱上我”“手撕渣男”“婆媳家长” 等爽剧情节,仍是主流题材。多位行业人士对深燃表示,短剧离成熟期还差得很远。

邱其虎也表达了短剧 “追流量” 和 “好内容” 之间的矛盾,“烂俗剧能驱动流量,让广告商为流量买单。但内容付费靠的是预期:观众能充值,是希望在这个平台能看到好东西,而且这个预期需要一直吊着观众才行。”

他觉得,短剧长期会在品牌广告和内容付费模式之间摇摆,“广告追求的是流量,更侧重短期效应,而好的内容,才会影响到平台的留存。”

这个选择题,网络电影也面临过。网络电影野蛮生长的那几年,打擦边球的作品层出不穷,为了获取更多流量降低成本风险,直到现在还有不少创作者困于猎奇题材。

在这道选择题里,有短剧创作者无奈接受了现状。宋园园分享,当时拍短剧,导演一旦拍到男女吻戏情节,非常专业,一个吻戏能拍三个小时。当时她跟组,到了大半夜,团队的人都困得不行,蹲在马路边,大家都在吐槽这种拍摄方式。但播出之后,他们就被打脸了。这部剧剧情质量不高,但因为那一集有吻戏,点赞量几百万,因此带动短剧火了。她意识到,原来 “观众吃这一套的”。

但是,创作者们一味选择这套流量模式,很可能只会让短剧一直在 “烂俗剧” 里打转。

在短剧的风口之下,已有大批从业者在路上,不乏有人靠烂俗的剧情撬动用户付费获得红利,但想要走得更加长远,激发用户持续付费,靠的还是优质内容。

* 题图来源于 pexels。应受访者要求,莉莉、李想为化名。