作者:周豫山

来源:华商韬略(ID:hstl8888)

“我不是一个糖果生产商,我想建一个糖果帝国。”

01

少年天才

德芙、士力架、彩虹糖和 M&M 豆,以及益达…… 甚至宠物吃的宝路和伟嘉,都出自同一家企业。

产品卖遍世界各地,广告家喻户晓,但却很少有人知道它的名字 —— 玛氏集团。

即便年营收逾 392 亿美元(约合 2500 亿元人民币),为全球最大糖果制造商,它依然选择不上市、不公开财务数据,也很少公开宣传自己。

其位于美国华盛顿特区的总部,据说是个只能容纳 80 个人的二层小楼。平常也是大门紧闭,除了品牌标识,最醒目的只有八个字:私人领地,闲人免进。

当然,相比总部小楼的神秘,这个糖果帝国更常被津津乐道的是,其创始家族父子两代的恩怨情仇,以及帝国的真正缔造者弗瑞斯特・玛氏的非凡人生与商业传奇。

1923 年,19 岁的弗瑞斯特贡献了一个小小创意,没想到竟然改变了父亲弗兰克・玛氏创立的糖果公司的命运。

早期糖果主要以砂糖和液体糖浆为主体,不方便携带,弗瑞斯特于是提议把当时常见的一种麦芽糖饮料变为一种可携带的食品,方法是在其表面裹一层巧克力。

最初弗兰克感觉这是 “换汤不换药”,但弗瑞斯特一再劝说,说这样做糖果可以保持新鲜,不仅有巧克力的口感,还比纯巧克力成本低,并且让糖果更有趣味。

20 世纪之前,巧克力在美国还是奢侈品,只有上层社会才能享用。虽然 20 世纪初期,巧克力逐渐实现了工业化生产,但比起一般的糖果依然贵很多。

弗兰克位于西雅图的糖果工厂成立于 1911 年、名为 Mar-O-Bar,这家糖果小作坊就是玛氏的前身,不过当时因为竞争激烈、生意一塌糊涂。

综合考量之后,弗兰克接受了弗瑞斯特的建议,并把这种糖果命名为 “银河棒”。

当时最畅销的糖果就是好时巧克力,弗兰克故意把 “银河棒” 放在其边上售卖,价格都是 5 美分,但体积却大了一倍,普通民众感觉很划算,于是颇受追捧。

上市两年,“银河棒” 销量就达到 80 万元,其势头远远超过弗兰克创业 12 年来最好的时候。

一炮而红之后,弗瑞斯特又建议,将工厂搬到运输等综合成本更低的芝加哥西部,并在 1927 年正式改名为 “玛氏”。

很快,3 年后玛氏再次创造奇迹:推出了另外一款重磅产品 —— 士力架。

这款用花生、饴糖和牛轧糖、巧克力制成的糖果,看起来简单,但想要做出这样的口感其实并不容易,弗兰克和妻子研发了三年,经过了数百次试验,才终于成功。

士力架的创新,让玛氏再次大获成功,跃升为美国第二大糖果制造商,仅次于好时巧克力生产商赫尔希公司。

彼时 26 岁的弗瑞斯特,也因为协助父亲扭转乾坤名声大振。

但就在此时,弗兰克和儿子却出现了严重的分歧,并分道扬镳。

02
江山一统 

而当时刚从耶鲁大学毕业的弗瑞斯特年轻气盛,一心想要打造糖果帝国,并极力建议弗兰克把业务拓展到加拿大。

而弗兰克劳碌多年,认为终于可以享受生活了,当然不想再折腾。

为了实现自己的抱负,弗瑞斯特一而再再而三地挑战弗兰克的决策权,经历了无数次争吵后,弗瑞斯特开始在外宣扬是自己拯救了弗兰克的事业,并最终击中了弗兰克的底线。

一气之下,弗兰克将弗瑞斯特赶出了门,只给了他 5 万美元和 “银河棒” 的海外销售权。

抑郁不已的弗瑞斯特也无心恋战,转而带着 5 万美元和 “银河棒” 授权,来到英国的伯克郡,并很快在那里重新站稳脚跟。

当时的欧洲,巧克力非常盛行。

弗瑞斯特从中看到商机,但却没有急着推出自己的产品,而是首先去做充分的调查和准备。他辗转于各大巧克力大师的工厂,向他们学习如何制作更适合欧洲人口味的糖果产品,简塔布・莱尔、亨利・雀巢等,都留下了他的身影。

有了这些积累之后,弗瑞斯特成立了自己的企业 —— 弗瑞斯特・玛氏食品制造公司,推出了经过改良的英国版 “银河棒”,并起了一个极具个人化色彩的名字 —— 玛氏棒。

由于前期做足了市场调研,玛氏棒上市之后销量很好。到了 1939 年,弗瑞斯特的公司已经成为英国第三大糖果制造商。

但弗瑞斯特并不满足于此,商人特有的野心和敏锐嗅觉,促使他不断寻找新的突破点,并创新出了后来闻名世界的 M&M 豆。

19 世纪末,固态巧克力已经在欧洲诞生。由于体积小、方便携带,又有很高的单位热量,这种产品很快就被军方盯上了,被作为士兵的口粮。

1937 年,美国陆军军需长办公室上尉保罗・洛根找到赫尔希公司,希望生产一款军用巧克力:其中一个要求就是 “尽量难吃”,“a little better than a boiled potato”(比煮熟的土豆好吃点),主要是防止士兵当零食吃上瘾。

赫尔希完成了任务,耐饿的 Field Ration D 条(D 口粮)就这样被生产出来。仅 1942 年一年,就供给了美国军方 1.1 亿条。据说这种军用巧克力非常硬,需要 30 分钟才能啃完一块,味道还又苦又涩,美国大兵形容为 “希特勒的秘密武器”。

二战爆发后,弗瑞斯特所在的英国开始对外国企业征收高额税负,很多企业都忙着撤离,但他却从中看到了商机:为何不研发一种体积更小,更好吃,并且更容易食用和保管的高热量巧克力豆,既打入军需供应,也面向大众市场。

如何做出这个产品,弗瑞斯特也有成熟的想法:把巧克力做成豆子一般的大小,包装上一层薄薄的糖衣。

光有想法是不够的,当时弗瑞斯特并没有进入军队的渠道,所以只能找到玛氏之前的老对手 —— 赫尔希公司进行合作。没想到赫尔希公司总裁威廉・莫里非常爽快地答应了,不仅出资 20%,还派了自己的儿子布鲁斯・莫里提供研发技术支持。

以布鲁斯・莫里和弗瑞斯特・玛氏的姓氏首字母命名的 M&M 巧克力豆就此诞生。

不像赫尔希公司生产的军用巧克力单独成为 D – 口粮,M&M 豆当时被加入到军队 C – 口粮中(备注:二战时期美军单兵野战口粮,根据功能大致分为:B 口粮、C 口粮、K 口粮及 D 口粮。),有单独的包装,而且因为有糖衣的包裹味道得到提升,在美国大兵中间非常受欢迎,甚至一度成为前线的一般等价物(跟香烟有同等的地位)。

在美国大兵的普及下,战争结束后,M&M 巧克力和斯帕姆午餐肉、可口可乐等一道,成为最受热捧的美国货。为了让更多人喜欢,弗瑞斯特在改良口味的同时又找到营销大师,策划了 “只溶在口,不溶在手” 的广告,进一步让 M&M 豆火遍整个美国。

到 1954 年,M&M 豆反超好时,成为了美国头号巧克力品牌。1981 年,就连美国第一代太空人,也将 M&M 豆列入日常补给品。

M&M 豆大获成功,但两个合作伙伴却隔阂日深。因为无法忍受弗瑞斯特的坏脾气,赫尔希的莫里最终出让了自己的全部股份,M&M 豆也因此与好时脱钩,成为了玛氏独有的品牌。

手握这样一款重磅产品的弗瑞斯特,自然是风光大好。而他的商业版图还不止是这些。

早在英国的时候,他就发现并拓展了糖果之外的另外一门生意。

上世纪 30 年代,猫狗等宠物还靠吃人的剩饭残羹为生,宠物食品还没有流行起来,但弗瑞斯特却坚定地认为宠物市场会发展起来,而且市场需求潜力巨大。

在此信念驱使下,他在 1934 年收购了一家叫 Chappel Bros 的狗食工厂,并先后推出 “宝路”“伟嘉” 等猫狗粮品牌,四年之后,就一跃成为英国第三大宠物食品制造商。

时至今日,玛氏宠物护理业务已遍及全球 200 多个市场,宝路、伟嘉、皇家等多个品牌价值超过 10 亿美元。此外,玛氏还拥有 2000 多家宠物医院。

▲玛氏宠物护理品牌

来源:玛氏中国官网

而弗瑞斯特带领玛氏的崛起路上,还有一个重要插曲。

早年,当他在欧洲的生意做得风生水起,他父亲的美国玛氏却在经历一场巨变:在他出走的第二年,弗兰克就因为心脏病发作去世了。

根据弗兰克的遗愿,后妈和妹妹帕蒂将分别得到 1/3 的股权,后妈同父异母的弟弟库本巴哈将获得 1/6 的股权,而弗瑞斯特什么也没得到。

当时还没有 M&M 豆奇迹的弗瑞斯特自然不甘心,尤其是不希望世界上有两个玛氏,于是加入到美国玛氏控制权的争夺,用了差不多 20 年的漫长争斗,于 1964 年完成江山一统,让欧洲和美国的两家玛氏合并,并亲任合并后玛氏的董事长、总裁、首席执行官。

大权在握后,弗瑞斯特开始了一系列改革,并最终成就了玛氏称霸世界的传奇。

03 百年霸业 

不得不说,美国人对糖果和巧克力的热爱,为玛氏的发展创造了肥沃的商业土壤。

不管是普通民众还是政治人物,都对糖果非常迷恋。据说里根在加利福尼亚任州长时,因为糖果戒掉了多年的烟瘾,之后他当了总统后仍然习惯拿糖果来招待来宾,尤其在谈判陷入僵局的时候,用糖果来缓和气氛,是他最擅用的手段。

玛氏也并非没有竞争对手,它崛起的时候,赫尔希等公司已经相当成熟并在市场占据了足够的主导权。

但弗瑞斯特凭借其超强的商业敏感,每一次都恰到好处地把握住了机会 —— 即便没有机会,他也会想尽办法创造机会、完善条件来实现自己的理想。

不管是 “银河棒” 的想法,还是 M&M 豆,包括之后风靡全球的彩虹糖,他总是能把天马行空的想法变成现实。

而在宠物护理领域的拓展,更是为玛氏打造了糖果业务之外的另一张王牌,让玛氏后代可以高枕无忧地站在 “巨人” 的肩膀上轻松前行。

1969 年,65 岁的弗瑞斯特退休了。

后来他把公司经营权交给了家族的第三代 —— 儿子小弗瑞斯特、约翰及女儿杰奎琳。

他的后代没有如他一般的产品想象力,但他们拥有更广阔的国际视野,通过收购让玛氏的辉煌得以延续。

1986 年收购德芙,2001 年收购皇家,2007 年收购宝洁的宠物食品品牌 Natura,2008 年收购箭牌口香糖……

对于中国市场,玛氏也相当重视,玛氏中国 1989 年就成立了,目前有 7 家工厂、4 个创新中心、47 个分支办公室、30 多个品牌。

玛氏也并非没有挑战。如今 “戒糖”“减糖” 观念深入人心,糖果巧克力市场增速不断下滑,玛氏也受到冲击,就连 M&M 豆、士力架两个明星产品,市场份额也在不断下滑。

为了应对挑战,玛氏中国推出了零糖黑巧克力。另外,德芙还在今年推出了德芙控糖小纤牛奶巧克力。去年,玛氏旗下健康零食品牌 BE-KIND 也推出了国潮新口味。

玛氏在宠物护理业务的开疆拓土更是快马加鞭。

目前,宠物护理业务已经代替糖果,成为玛氏全球最大的业务单元,在玛氏全球生意中占有重要地位。数据显示,全球有 1/3 的宠物每天都在食用宝路狗粮和伟嘉猫粮。

这让玛氏 “糖果一哥” 的地位仍无人能撼动。今年 2 月,全球知名糖果行业杂志《Candy Industry》发布 2021 年全球糖果百强榜,玛氏公司成功蝉联榜首。

如今的玛氏已经成功传承到了第五代,但玛氏依然在生产糖果,依然坚持不上市。

2021 年彭博全球最富有的 25 个家族排行榜中,玛氏家族以 1419 亿美元(约合人民币 9053 亿元)的家族财富排名第二,仅次于沃尔玛连锁超市的拥有者 —— 沃尔顿家族。

其中更为传奇的是,从玛氏退休之后的弗瑞斯特,依然选择了继续创业,做了一家更小而美的糖果公司。在他 1999 年去世之前几年,他也依然住在新公司的楼上。

蠢朋克乐队(Daft Punk)2013 年的专辑中有几句歌词:

“当时我不知道该怎么做,只知道试一试…… 我没有想到它对未来产生如此大的影响。你可以做任何事情,没有人告诉你该做什么,也没有任何成见阻碍你做的事。”

若问弗瑞斯特的奇迹是怎么创造的,这些歌词,或许就是一种诠释。