今年的双 12,静悄悄的来了。

12 月 7 日,双 12 前 5 天,淘宝店终于挂上了 “12.12,0 点开享,每满 199 减 25” 的标签,天猫店则等到 12 月 10 日才缓缓露出 “每满 200 减 20” 的字样。

回看今年双 11,10 月 13 日李佳琦就在微博上发布选品单,宣布 “双 11 来了!”10 月 20 日,各大主播开播,商家开始第一波定金预售。11 月 1 日凌晨,消费者们熬夜付完尾款,休整 10 天,11 月 11 日又刷一天淘宝,凑了好几波满减。

不紧不慢的双 12,平台静悄悄,大主播的动作也少了。12 月 5 日李佳琦发微博安慰消费者 “双 12 有的有的”,12 月 10 日才发布选品信息。消费者也感受到落差,90 后消费者小宇形容说:“双 11 是把优惠信息喂到我嘴里,双 12 我自己去讨都讨不到。”

前有双 11,后有元旦大促,双 12 从来都是个尴尬的购物节,既不能太优惠,又不能没有优惠。今年情况更加特殊,双 11 不再发战报,节后又遇上欧莱雅被指虚假宣传、大主播偷漏税被罚款、美妆服饰行业投诉量暴增等事件,加上面对原材料、库存、物流压力等等情况,双 12 难上加难。

不需要双 12 的年代,真的来了吗?

没需求、不够优惠,消费者不需要双 12

消费者的狂热在双 12 骤减,主要原因还是双 11 长达一个月的战役,已经覆盖了大部分人的消费需求。

90 后消费者江江就是一个不打算隆重地参加双 12 的消费者。“刚过去的双 11,我花了 2 万多块钱,护肤彩妆花了 5000 多元,手机 8000 多元,给爸妈买体检卡 2000 元,HPV 疫苗 3500 元,衣服花了 3000 多元,家居用品和零食加起来也花了 1000 多元。”

对于江江来说,必囤的刚需品和临时在直播间被种草的东西她都买了个遍,暂时想不到还有什么需要蹲点抢的了。小宇和江江一样,双 11 从卫生纸买到液晶电视,从袜子买到羽绒服,一应俱全,即将到来的双 12,她也没有购物计划。

小宇认为,双 12 最有价值的玩法,只有跨店满减了。因为双 12 的优惠主要集中在小的淘宝店,俗称 C 店。这些淘宝店的优惠套路大多是走平台的跨店满减、店铺券和上新特惠,很难像双 11 的天猫旗舰店们那样铺好几个渠道大搞优惠。

“双 11 在天猫旗舰店买护肤品化妆品和其他刚需,双 12 在淘宝店里凑满减。” 小宇简明扼要地概括了自己在两场购物节的打法。

今年双 12 的优惠也是 “躲躲藏藏”。一名小红书网友分享她的经历称,点开 “我的淘宝”,进入页面中部的 “双 12 主会场”,下拉一会儿,才能找到一个隐秘的满 100-10 元的双 12 红包。

反观双 11,淘宝的优惠红包高调许多。有消费者告诉深燃,自己每天号召亲友帮自己点喵糖,最后囤了 410 块钱的券,以 288 元在某网红直播间拿下一瓶原价 1160 元的海蓝之谜精萃水。

不仅是平台优惠力度变小,大主播的折扣也略显乏力。12 月 10 日,李佳琦终于公布了双 12 选品清单,从双 11 的 400 多件骤降至 100 多件。其中,一些双 11 的折扣品返场,但优惠力度弱了。

江江看完清单也有点失望,“同样是夸迪面霜,双 11 时是买一送一还送 10 片小样和 3 片面膜,双 12 变成一个正装送几个次抛和一个喷雾了。”

同一款商品在双 12(上)和双 11(下)的价格 来源 / 李佳琦官方微信公众号

类似产品还有雅诗兰黛小棕瓶,双 11 和双 12 一套下来都是 530 元,但区别在于双 12 比双 11 少了两个 1ml 的粉底液小样,赠品化妆包也从羽绒包、流苏包二选一变成一个印花化妆包了。小宇吐槽,“连 2ml 的粉底液都舍不得送了吗?”

还有涨价和转正装为小样的情况。EVE LOM 洁颜霜在双 11 时是买一送一正装,到了双 12,送的不是正装了,而是两个 20ml 和两个 5ml,加在一起凑出了一个正装的量。凯诗捷泡脚桶则是直接比双 11 涨价了 10 块钱,从 266 元到 276 元。

同一款商品在双 12(上)和双 11(下)的价格来源 / 李佳琦官方微信公众号

平台优惠少,主播没做太多预热,商家也热情不高,多种原因让消费者几乎没有感受到大促的节日氛围。热爱买买买的江江都表示,没看到什么诱人的优惠机制,“没有被激发那种完美凑单的斗志。”

亏损、陪跑,商家玩不动双 12

天猫商家李勤开店不到一年,参加了今年的双 11 和双 12。双 11 期间,他店里销量大增。“11 月 1 日和 11 日,这两天的日销量是平常的 3 到 4 倍。” 他表示,这个数字还算过得去,“但跟以前相比,有的商家可能双 11 的销量能顶上一前一后半个月的销量,那种盛况还是无法复制的。”

双 12,在日销的增长上,李勤预判,不会比双 11 高,最多也就比平时涨 2 倍。“因为大促期间是特别拥挤的,那么多商家在做活动,只能说平台对 KA 商家有一点回馈,对于我们这样的新店新品牌来说,就是陪跑。”

“一个品牌店里至少有三种产品,一种是爆品,不需要复杂的消费决策,一种是玩噱头引流的,比如联名品,还有一种是常备品,是指着它形成复购的。” 李勤说,大促期间店里选择拿来促销的一般都是爆品,“因为用户买的时候不需要太多思考,转化率就会比其他商品高,转化率对于大促这种节点来说非常有必要。”

也就是说,商家在参加大促的时候,首先看的是商品即时转化的能力,而不一定是单品利润。因此,对于拿不出高转化率商品来参加大促的小型淘系店来说,有可能颗粒无收,甚至亏钱。

“顾客首单对于商家来说基本都是亏的,只是亏多亏少的区别。” 李勤解释,一般情况下,商家在大促期间能承受的亏损是 10%,“比如买 2 送 1,一件 50 块钱,我收了 100 块,发了三件,不算水电物流人工等等,每一件的成本如果是三四十块钱,这 100 块钱收进来,可能要赔大概 10 块钱。”

所以,李勤想得很清楚,大促要参加,但别期待太多。

淘宝美妆护肤商家阿柔则拒绝陪跑。

她告诉深燃,按照淘宝给出的活动,满 200-20、满 200-25、满 200-30,“这样至少要拿出 10% 的优惠。” 她觉得,如果不先涨价再降价,没法靠品牌声誉和成交量取胜的商家们,就是赔本赚吆喝。

“也不是玩不起,是没必要。” 阿柔告诉深燃,参加淘宝官方的大促活动说白了就是为了获得进店量,很少有人指着它赚个盆满钵满,“淘宝店开了快 10 年,现在我的重心转到做私域了,淘宝只是放在那里作为一个购买渠道,方便售后,何苦再参加活动呢?”

阿柔最近在忙上新,辅以一些优惠活动,“我不参加平台的活动,而是选择自己搞双 12,借着大促的由头,给老客优惠价。”

参加大促,商家的烦恼也不止有赔本赚吆喝,还有一些商家沦为了跨店满减的炮灰。有不少消费者在社交平台发布经验称,当凑不到满减金额的时候,可以选择十几二十块钱的商品凑单,付款的时候,满减金额会均匀分配到每件商品上,算下来价格会更低,然后再退掉凑单的便宜商品。

淘宝 C 店兴致不高,天猫店也略显倦怠。

有业内人士对深燃说,基本从 99 大促之后,各品牌就开始准备进入双 11 的战斗状态了。从李佳琦 10 月 13 日就发布了完整选品单也可以看出,筹备双 11 不是一朝一夕的事情。敲定折扣、对接主播、铺设宣发,完成将近一个月的双 11 大促之后,品牌还要花时间复盘和调整,还能有余力大搞双 12 的实在不多。

双 12 为什么尴尬?

今年的双 11 不太平,也牵连到接在后面的双 12。

先是欧莱雅虚假宣传事件。10 月 20 日预售,欧莱雅安瓶面膜上了李佳琦和薇娅的直播间,价格都是 429 元 50 片,号称是全年最大力度。预售刚过,欧莱雅在自家旗舰店的直播间发放了几万张优惠券,导致这款面膜的到手价最低只要 257 元,便宜了将近一半。一番操作下来,欧莱雅与大主播之间的信任关系遭到了不小的冲击。业内人士也认为,纠纷过后,主播们在双 12 可能会更低调、更审慎一些。

不仅是欧莱雅,据黑猫投诉发布的《2021 年 “双 11” 消费投诉数据报告》显示,双 11 期间,购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多,其中美妆服饰行业双 11 前后有效投诉量提升了 3858%。蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY 的投诉量在双 11 期间显著增加,投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。

再是淘宝第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏税事件,二人分别被追缴税款、加收滞纳金并处以罚款 6555.31 万元和 2767.25 万元,12 月 9 日,二人的微博被封号。

这一系列事件,或多或少影响到商家、主播和消费者在双 12 的战斗力。

不过,抛开今年双 11 的种种纠纷不谈,实际上双 12 的位置一直很尴尬。百联咨询创始人庄帅认为,双 12 处在双 11 和年货节中间,首先这个时间节点就不甚乐观,平台也很难再挖掘出巨大的消费潜力,想要做出特色就更有压力了。

“双 11 是阿里的核心大促,培养第二个与之抗衡的大促是很困难的。因为大促本身要投入的资源非常多,如果产出的效果不够的话,办大促的意义也不大。所以像京东的 618、阿里的双 11,基本是各自把一个核心的购物节沉淀下来。” 庄帅告诉深燃。

品牌翻车、主播被罚款这种特殊事件或许会在短时内对消费决策造成一些影响,不过,在庄帅看来,个别品牌的翻车不会完全影响到涉及成百上千个品牌参与的大促。“这些特殊情况不算绝对的关联因素,真正的关联因素还是原材料、生产、库存、物流,还有商家在一个大促结束后的一系列后续工作等等。” 他表示,组织层面、社会层面和产业链层面的因素会让两个相邻太近的大促互相影响。

不仅是相邻太近的双 11 和双 12,造节,对于各大电商平台来说已经是家常便饭。年货节、38 女王节、521 购物节、六一、618、暑期、99 划算节等等,过于密集的促销优惠让双 11 的仪式感大幅减弱,更别说本就疲软的双 12。

此外,还有每天都如同购物节的直播间,低价不再是神秘的数字,而是一天喊一遍的口号。

据业内人士所说,每一个大促都有其特定的品类倾向,例如 38 女王节侧重女性消费,暑期大促侧重学生用品,双 12 因其处于年末,倾向于快消和食品等等。然而,对于消费者来说,这样的划分不甚清晰,品牌还是留下了一个每天都在打折,每次大促都会参与的印象。

对于消费者来说,能得到实惠的购物节是有意义的,即便是没有线上购物节的时代,线下零售业也会有淡旺季、促销季的概念,但或许不需要太多名义上的购物节。今天,逐渐不被需要的是双 12,明天又会是哪个节呢?

* 应受访者要求,小宇、江江、李勤、阿柔为化名。