深陷裁员风波、流量创下新低、没有爆款剧,对长视频平台而言,2021 无疑成为了最艰难的一年。优酷、爱奇艺与腾讯视频三大平台也前所未有的团结,一致对外阻击中短视频,以免被后者所取代。对平台们而言,当下最紧要的还是调整自身,应对新的发展环境。

撰文 / 《财经天下》周刊作者 何畅
编辑 / 董雨晴

2016 年,阿里启动 “双中心、双总部” 战略。后来,阿里就将大文娱这块业务放在了距离杭州 1200 公里、被称作阿里第二个大本营的北京总部,优酷的办公室就在这里。此后,2018 年的世界杯、2019 年的天猫双 11 晚会,许多阿里重要的文娱活动都在这里留下了痕迹。

步入 2021 年,这个曾在集团占据重要位置的业务板块在外界看来正在逐渐式微。不久前,阿里巴巴在双 11 后例行调整组织架构,人们意外地发现,在其全新划拨的四大板块中,没有阿里文娱的踪影。

不止如此,一向采用轮值制度的大文娱其实从 2020 年开始,就变为了由阿里合伙人樊路远担任固定负责人,他的身份也变成了阿里文娱总裁兼优酷总裁。

也就是说,当阿里文娱板块与集团层面的联动越来越少,整个阿里巴巴对优酷的资源倾注也正在撤退。

这样的局面,早在许多年以前,爱奇艺就经历了。尽管百度在爱奇艺仍有 92.7% 的投票权,但在业务经营上双方一直保持着独立性。不久前,爱奇艺传出裁员传闻,裁员比例达到了 20%-40%,一个关键的因素就在于缺乏资金支持的它,要开源节流。

同样的情况也发生在腾讯。对于腾讯视频的亏损,腾讯集团层面早有微词,降本增效的主题也在近一两年间愈发凸显。腾讯视频背后的组织,腾讯平台与内容事业部也在频繁进行着组织架构的调整。

对内,整个互联网势力正在放弃对长视频平台的绝对掌控,也在资源支持上有所收缩。在外,短视频与中视频的崛起,全面挤压着长视频平台的生存空间,以至于后者的流量在今年内创下了新低。

在这个流量式微、热门剧集缺位、热门综艺停播的当下,更现实的问题是,三大视频平台该如何度过这个年关?

 

危险早有苗头

问题不是在一夕间发生的,早在今年夏天,人们就发现,三大视频网站一部爆款剧也没有。

业内人聊起这个本该表现不错的暑期档只能用 “平淡” 二字来形容,就连看上去挺热闹的腾讯视频,据接近腾讯视频内部的人士看来,“数据也不行。”

当时还算热播的剧集《你是我的荣耀》在腾讯视频总播放量达到了 37 亿次,但平摊下来,集均播放量只有 1.15 亿。

腾讯在 2021 年第二季度财报中提到,以每集播放量计,《你是我的荣耀》是腾讯视频年初至二季度末最热播的剧集。

但这部剧的数据与去年同期播放的《三十而已》一比,还是逊色了不少。《三十而已》在腾讯视频的集均播放量有 1.75 亿。2019 年上线的大爆剧《庆余年》并非独播,但在腾讯视频的集均播放量超过 2 亿。

一位剧集行业从业者评价《你是我的荣耀》时也说,这不过是 “矮子里面拔大个”,平台和制作方对这部剧的预期是 “大爆”,事实却并非如此 —— 营销热搜遍地皆是,至于剧本身,充其量算得上 “热播”,根本达不到爆款级别。“质量不错,大爆款谈不上,完全没达到腾讯的预期。”

作为制造爆款、捧红新秀的黄金档期,暑期档一直是视频平台的兵家必争之地,但在今年夏天,各平台 S 级项目最终集体哑火。

爱奇艺拿出了现实主义题材的《北辙南辕》和《理想之城》,前者是冯小刚时隔多年亲自操刀剧集,后者有孙俪和于和伟等戏骨坐镇,堪称制作水准一流,奈何双双口碑翻车。

腾讯视频独播的仙侠剧《千古玦尘》剧情套路不少,一位参与了此项目的人员也表示,“平台给这部剧的宣传资源很多,但后程才开始发力,数据表现也不理想。”

在优酷上独播的古装宅斗喜剧《玉楼春》,号称 “一流班底”“IP 效应加持”,是于正的最新编剧作品,但口碑也翻车,豆瓣评分只有 4.7 分,且热度并不在前列。

除了欠缺头部剧,今年暑期档还撞上了东京奥运会,平台也对剧集排播策略进行了一定调整,最终共同导致了播放数据的下滑。

云合数据发布的《2021 暑期档剧集网播表现及用户分析》报告就显示,2021 年暑期档全网剧集正片有效播放 805 亿,同比 2020 年暑期档下滑 17%。“优爱腾” 全网剧集有效播放同比均有所缩减,降幅在 20% 上下。

单就流量表现来看,优酷、爱奇艺、腾讯视频三大在线视频平台早在今年暑期就迎来了危险时刻。

就在一个月前,爱奇艺三季度财报会上,提及该季度的业绩表现,爱奇艺创始人兼 CEO 龚宇也表示:“在第三季度,我们在内容安排上出现了很大的不确定性,这导致较预期的顶线表现稍显疲软。我们预计不确定性在很大程度上仍然存在,因此我们正在积极适应新的市场环境。”

 

也曾有过高光时刻

“现在就像一个轮回吧。三年前,我们多风光,往哪一坐就是中心。现在,若论市值比,B 站、快手是大哥。” 今年 6 月,在网络视听大会上,樊路远提及现如今视频网站的困局,不免感慨外界忽视了长视频平台们这些年做出的贡献,“我们长视频前十年为行业做了很多事情,希望大家对我们多一点支持。”

这种忽视,在当下这个危难的时刻,突然变成了珍视。在裁员消息四处蔓延的当下,许多人倒开始怀念起长视频平台的诸多往事。

办完离职手续那天,于一鹤在公司楼下的 “爱奇艺” Logo 前拍了张照片,和刚得知自己被裁员时相比,此时她的情绪已经归于平静,毕竟离职的整个过程都还算友好,而她也始终记得,“我还是在这家公司很好的时候来过”。

那的确是很好的时候,不只是爱奇艺一家公司,整个在线视频行业都泡在 “搞点新东西” 的氛围里。大批电视台和传统影视制作公司的内容创作者流向正求贤若渴的平台,为后者发力自制内容开疆拓土,曾任浙江卫视节目中心副主任的陈伟、《超级女声》前总导演王平,都是其中的代表。于一鹤就是这样来到爱奇艺的,用她的话说,这里是一个让她和同事们 “躁起来” 的巨大舞台,意味着机会、认可和包容。

在她入职前的几年里,爱奇艺率先通过《盗墓笔记》进行付费尝试,该剧第 5-12 集一次性放出后 5 分钟,瞬间播放请求达到 1.6 亿次,开通会员的支付订单请求超过 260 万次。以此为起点,会员付费逐步取代商业广告,成为在线视频平台营收的重要组成部分,也为视频内容产业的上下游提供了新的动力 —— 一方面是对版权价值的肯定;另一方面,用户选择不仅等于对内容质量的认可,更直接与收益相关联,作用于整个内容生产链条,形成正向循环。

除此之外,借由独播剧集采购,以 “优爱腾” 为代表的三大在线视频平台进一步扩大了用户基本盘。优酷上线了《继承者们》《匹诺曹》等韩剧;爱奇艺后发制人,将《来自星星的你》《太阳的后裔》的版权悉数拿下,还有动画剧集《海贼王》—— 于一鹤认为,这在当年对爱奇艺的助益良多;腾讯视频和搜狐视频则致力于英剧、美剧的引进,《权利的游戏》《越狱》《生活大爆炸》等均在此列。

当用户积累到一定程度时,如何在拉新的同时确保留存,就成了新的竞争关键点。“所以大家都去做自制综艺、试水自制剧,什么类型都有,台网综艺加起来一年能出来几百档。” 回忆起百花齐放的那几年,吴金宇颇有感慨,他曾就职于一家在线视频平台,几经波折后彻底转投短视频的怀抱,因为 “长视频太烧钱了”,他觉得这不是长久之计。

但在那时,烧钱被认为是有必要的。于一鹤参与过的一个项目是机器人格斗题材,为了保证安全性,使用的都是防弹玻璃、特种钢材,一个格斗舱的造价就在 700 万元以上。其实不只是布景,很长一段时间内,艺人薪酬都是各家平台自制综艺预算中的大头,至少占了一半,甚至更多。尤其是在内容高度同质化的情况下,为了抢一个与节目风格契合的头部艺人,“竞价” 时有发生。

没有人出来制止这种现象,或者说在当时,局中人都对内容自制充满信心。以爱奇艺为例,《中国有嘻哈》的走红使其实实在在地尝到了超级网综的甜头 ——《热血街舞团》还在筹备期,确定的招商金额就接近 6 亿元。大手笔投入之外,内容制作团队也得到了充分的信任和足够的创作空间。于一鹤所在的团队甚至没有什么 KPI,他们被告知,节目即使做 “糊” 了也没有关系,就当作是试一试,看一看这条赛道到底能不能行。

那几年,爆款接二连三,综艺领域的标杆作品有《偶像练习生》《创造 101》《中国新说唱》《这就是街舞》等,涉及包括说唱、街舞、选秀在内的多个品类。剧集有《白夜追凶》《延禧攻略》《长安十二时辰》《陈情令》等,悬疑、宫斗、仙侠各题材多点开花。

一边是押注内容原创,另一边是更新商业模式,以期尽可能地覆盖内容成本,分账模式被视为一种可行的方法。2018 年 4 月,优酷内容开放平台上线,不同于版权购买、原创自制等内容,开放平台主打分账模式,根据用户的观看、消费等行为产生的数据,将商业收益分配给片方,从而降低平台内容采购成本。

不过,由于分账模式存在无法回本的风险,头部内容并不适合参与。这一点上,已退出历史舞台的超前点播充当了一个关键角色。以腾讯视频独播剧《陈情令》为起点,超前点播为在线视频平台头部内容的变现打开了一扇新的大门,越来越多的剧集走向超前点播,直至用户的怒火被点燃。

或许是因为在这个行业里泡了太久,吴金宇可以理解用户的气愤,也能够明白在线视频平台的苦楚。他始终觉得,尽管外界认为这些年是互联网大潮冲击了内容行业,前者却也在一定程度上对后者进行了革新,无论是内容形式上还是技术层面上,用户的选择都变得更丰富了。

而对做内容的人来说,付费才是真正的支持和鼓励。“这总归还是一件好事。”

 

短视频还取代不了长视频

2019 年 6 月 22 日晚上,龚宇带着高管和几十名员工熬了一夜,最后在实时会员数量大屏上定格的瞬间,全场欢呼。许多人摇开了香槟,甚至没来得及合影留念。

紧随其后,腾讯视频在几个月后发布年度指数报告,称其付费会员规模人数突破 1 亿,这是个历史性的时刻,意味着长视频付费市场自此进入亿级会员时代。

一位接近爱奇艺的人士回忆,那时,公司前台都用气球装饰,“气氛很喜庆”。而在这之前,腾讯公司副总裁孙忠怀也在上海的一次采访中表示,中国视频网站已经进入新的战场,未来还有很大的市场前景。

同样是在 2019 年前后,长视频平台的内容影响力终于超过传统卫视。爱奇艺推出《延禧攻略》和《偶像练习生》,腾讯视频则播出《如懿传》和《创造 101》。二者在当年的财报中也毫不讳言优质内容对其产生的推动作用,爱奇艺当年的会员收入达到 144 亿,同比增长 36%。

但在这之后,长视频的繁荣也走向了转折,创新的背后变成了债台高筑。一方面是因为艺人片酬问题搞得平台乌烟瘴气、伤痕累累,另一方面,也因为新的竞争者出现了。

那一年,“限薪令” 初见成效,娱乐圈迎来补税潮。地震之后,行业趋于理性,内容制作成本得以降低,长视频平台攥紧了钱袋子,希望把每一分钱都花在刀刃上。然而,令他们始料未及的是,对手不仅包括彼此,闯入的还有抖音、快手和 B 站等手握大把流量的新势力。

起初这些后起之秀扮演着渠道的角色,为 “优爱腾” 播出的内容导流,双方各取所需。然而,随着越来越多的二次创作涌现,版权问题愈发突出。

与此同时,这些 “外来户” 自己也迈入内容制作领域,与 “优爱腾” 之间,也就变成了直接竞争关系。多家剧集公司都曾对《财经天下》周刊表示,均收到过抖音的合作邀约,希望可以获得作品的联合出品席位,这个位置在以往通常只有优酷、爱奇艺、腾讯视频这种长视频平台。

“出品方在内容上的话语权明显要更大一些”,一位剧集行业从业者表示,“这会让抖音对长视频平台造成更大的威胁。”

卧榻之侧,岂容他人鼾睡。

2021 年 6 月的网络视听大会上,三家长视频平台的老板终于 “握手言和”,集体向短视频发难。其中尤以腾讯副总裁、在线视频 CEO 孙忠怀的发言为甚,他抨击 “部分低智低俗短视频内容长期影响用户心智”,形容这些内容就像猪食,“你喜欢猪食,看到的就全是猪食”。

开战的同时,三家视频网站的排他倾向越来越明显。“现在谈剧集合作,比较明显的是优酷、爱奇艺和腾讯视频之间可以合作,但是抖音、B 站和芒果 TV 都是被排在外面的。” 一位业内人士表示。

以腾讯为代表的平台,仍在靠投资入股绑定更多上游的剧集制作公司,以此阻击抖音的竞争。

不过,据一位接近抖音的人士称,“买剧集公司不符合张一鸣对 ROI(投资回报率)的预期,他认为不划算,毕竟现在好的剧集公司的估值都很高。” 现阶段,抖音的策略是购买更多老的影视内容版权,“这部分内容在抖音播放数据非常好,贡献了很多流量,同时成本也低,ROI 表现更好。”

论投入产出比,短视频平台的数学题或许做的比长视频平台要更精明。甚至,前者还想出了更多可以弯道超车的机会。

今年以来,短剧热度不断攀升,用户消费习惯趋于成熟,抖音与快手在此相继开拓付费模式。12 月初,有用户发现在抖音播出的短剧内容开启了付费点播模式,每集最低 1 元起,支持一次付费解锁全剧。

就在这样的 “危险” 时刻,腾讯视频、爱奇艺与优酷也相继拿出了更重磅的独播作品,试图挽回一部分用户的关注度。

爱奇艺拿出了其与洛阳历史文化保护利用发展集团共同出品的剧集《风起洛阳》,连续多天拿下猫眼全网热度榜第一的位置;优酷拿出了独播剧《小敏家》,优酷首播当日站内热度达到 9100+,全网热搜 35 个。而腾讯视频则宣布了《雪中悍刀行》的定档,仅预告片播放量就超过了 60 亿,并带动其背后出品方阅文集团在 12 月 10 日股价盘中一度上涨了 7%。

对三大长视频平台而言,只要度过当下这个最关键的时刻,一切就还有转机。“长视频其实不会被取代,关键是转换思路,做更多内容上的创新,不管怎么样,还是希望大家可以扛下去。” 一位剧集行业从业者表示。

(文中于一鹤、吴金宇均为化名。)